¿Cuál es la primera responsabilidad del comunicador eclesial ante los reporteros televisivos? Proporcionar al periodista no sólo los hechos, la  información, sino también imágenes que transmitan su mensaje. El comunicador eclesial tiene que preguntarse: ¿qué imágenes muestran lo que quiero decir?

La apariencia del portavoz tiene que reflejar el mensaje; en la misma línea, quisiera remarcar que lo que filma la cámara tiene que estar en sintonía con lo que la institución es.  Me atrevería a decir que incluso podría ser más importante dar imágenes que dar un portavoz…

Lo que los reporteros televisivos necesitamos son imágenes. Si tengo imágenes, lo tengo todo; si no tengo imágenes, lo tengo complicado… Por eso, durante los días previos al cónclave, todos los periodistas nos quedamos muy agradecidos a esos cardenales que salían en la pausa de las reuniones (las “congregationes generales”) y se acercaban a nosotros. No decían una sola palabra – el Cardenal Decano se lo había prohibido expresamente – pero nos ayudaban simplemente dejándose filmar…

O el nombramiento del nuevo Prepósito General de los Jesuitas: no quiso conceder entrevistas inmediatamente (tenía una lista de espera de más de cincuenta), pero nos invitó a tomar un aperitivo y saludar uno a uno, dejando que entraran las cámaras. No teníamos entrevista: pero teníamos imágenes, y podíamos construir nuestra nota sobre su nombramiento.

Las entrevistas son imágenes. Cierto. Pero no hay que olvidar que en las entrevistas se ve algo más que al personaje: se ve un fondo. La elección del fondo, del lugar de la entrevista, es un elemento fundamental, al que el comunicador institucional debería prestar gran atención.

Para nosotros los periodistas, lo ideal es mostrar al personaje en su ambiente, porque muchas veces el entorno dice mucho sobre el personaje. El entorno debe transmitir el mensaje que se quiere dar con las palabras. De lo contrario, las imágenes desmienten al portavoz.

Una observación al vuelo: un peligro específico de las instituciones eclesiales es que a menudo tienen su sede en edificios señoriales, de gran prestancia y abolengo. Sí, son lugares muchas veces poco funcionales, fríos en invierno y calientes en verano, y mantenerlos cuesta una fortuna…. Pero eso no se ve: lo que ve la cámara es un palacio. Me gustaría que nos preguntáramos: ¿es el mejor sitio para una entrevista con el obispo? Un sabio de mi patria gallega respondería: depende…

Es preciso huir de las salas de visitas: son habitaciones sin personalidad, tristes… y perder el miedo a ser filmados en el despacho porque “está desordenado”… ¡Pero si los únicos despachos con mesas limpias son los que no se usan!

Este principio vale para los lugares donde se organizan ruedas de prensa. ¿Hay algo más aburrido que una mesa donde están sentados cuatro personas que sueltan su rollito? Sí: una rueda de prensa eclesial, donde el fondo es monocromático y estático, los cuatro que hablan suelen ser varones de más de cincuenta y no particularmente hermosos – al menos, no fueron elegidos para su cargo por su apariencia física -, van vestidos de negro y dedican más tiempo a leer sus intervenciones que a responder a las preguntas de los informadores.

Las ruedas de prensa son útiles para transmitir información a mis colegas de la prensa (supongo que por eso se llaman así). Pero olvidan que el primer mandamiento del reportero televisivo es “no aburras a tu audiencia”.

Sueño con unas ruedas de prensa donde los discursos se den por adelantado unas horas antes – con embargo si es preciso –, donde el tiempo se dedique a responder a las preguntas, y donde una parte del tiempo disponible de los ponentes se emplee en conceder entrevistas de 5 minutos a cada uno de los reporteros, con la cúpula de san Pedro como fondo…

Otra cosa insuficiente para los reporteros televisivos son comunicados de prensa. Si un portavoz no nos lo lee, es como rogar a las televisiones que no den la noticia. No tiene sentido: ¿para qué doy el comunicado si no quiero que se emita la noticia?

Cuando el Papa manda un telegrama de solidaridad por alguna desgracia ocurrida a una diócesis, país o grupo de personas. Si no lo podemos enseñar, es muy difícil contar la historia. Y si no hay noticia, ¿para qué se hizo público el telegrama?

A veces da la impresión que “los malos de la película” son las emisoras televisivas, sobre todo en medio de una polémica.

Siguiente paso: la mera filmación de una entrevista basta sólo cuando se trata de un servicio breve de noticiero, para el que el reportero busca sólo una o dos frases. En el resto de las entrevistas, para hacer una nota hace falta b-roll. Si quieres hacer feliz a un periodista, no le des una entrevista, dale b-roll.

 No es mal consejo asistir a una sesión de montaje de una noticia, reportaje, entrevista, etc., para ver qué pasa con las filmaciones: lo he hecho con varios directores de comunicación diocesanos, que aprendieron la lección.

Quiero romper una lanza en favor de la televisión, quizá el medio más descuidado por la Iglesia. No sólo porque la televisión es más seguida que la prensa escrita (en Europa, en una proporción del 10:1) – y eso debería ser ya un criterio decisivo – sino sobre todo porque la televisión es un medio muy adecuado para contenidos de interés humano, tan cercanos a la Iglesia.

Hay muchas historias por contar –la labor de la Iglesia en la lucha contra el sida, la vida de los cristianos huidos de Irak que se hacinan en campos de refugiados en Siria y en Kurdistán, la situación de los cristianos en Arabia Saudí– que se cuentan mejor en imágenes que por escrito.

La televisión es mucho más eficaz que la prensa escrita para transmitir emociones, concienciar acerca de la existencia de un problema, y suscitar el apoyo personal y económico en favor de la solución de situaciones dramáticas.

El audiovisual, por ser más inmediato, es capaz de enfrentarse a los temas difíciles superando el frecuentemente exagerado espíritu crítico propio de los textos escritos: la televisión da la impresión de poner en contacto directo con la realidad, y por tanto el espectador juzga, pero en base a lo que ha visto.

Lo que cambió la percepción del Papa en Turquía después del discurso de Ratisbona, no fue una nueva versión del texto ni una explicación sesuda de lo que piensa el Papa, sino dos imágenes en movimiento: la visita del Papa a la Mezquita Azul y cuando Benedicto XVI ondeó en Éfeso la bandera turca…

Por otra parte, los reportajes televisivos se han demostrado más eficaces para fundrising, tanto de benefactores personales e institucionales, y para relaciones con organismos públicos: las personas que deciden la concesión de ayudas, subvenciones, etc., son más susceptibles de ser convencidos con el apoyo de la televisión (cfr. en este campo el modelo creado por WFP).

Recomiendo por eso pensar en proporcionar imágenes cuando se desee transmitir un mensaje lleno de humanidad. Por poner un ejemplo,
sabemos que la Santa Sede ayuda a Dafour, pero ¿cómo puede una emisora de televisión contarlo sin imágenes?

Si la imagen es el mensaje, ¿por qué los comunicadores de la Iglesia dejan la iniciativa a los periodistas?

Creo que me ganaré fácilmente la simpatía de todos si digo que muchas veces el problema es la falta de tiempo del jefe. Puedo leer en vuestros ojos la siguiente afirmación: “el obispo no me da el tiempo que necesitaría para que hablara ante las cámaras o para filmar el broll”…

En efecto, vuestros jefes tienen poco tiempo y la televisión requiere mucho (aún suenan en mis oídos el comentario de uno de los camarógrafos de Rome Reports después de haber entrevistado al hermano del Papa: “sólo tuve 40 minutos para preparar el encuadre!”).

¿Qué hacer? Mostrar al obispo que el tiempo que concede a los medios está bien empleadoLa tarea principal del comunicador institucional es la mediación, y la moneda de intercambio –como enseña el profesor Nieto – es el tiempo. A los reporteros televisivos nos aprieta el tiempo por tres lados: necesitamos tiempo para filmar, tenemos poco tiempo para contar una historia, y necesitamos las imágenes YA.

Los informadores esperamos de vosotros que nos consigáis tiempo. Como no estamos en el mejor de los mundos posibles, muchas veces habrá que elegir entre más tiempo pero más adelante, o poco tiempo pero enseguida. ¿Cómo elegir? Sugeriría que lo discutierais con el reportero. Porque si se trata de una noticia para el telediario, necesito sólo 5 minutos; y cualquier obispo puede encontrar un hueco de cinco minutos.

CUALQUIER OBISPO O JEFE PUEDE ENCONTRAR CINCO MINUTOS. Valen más cinco minutos hoy que media hora la semana próxima. Por tanto, el principal mensaje para vuestro obispo sería éste: deme poco tiempo, pero démelo AHORA. Atender primero a los grandes medios.

La prioridad la marca no la tirada o los ratings en general, sino qué lee mi público prioritario, mi gente. Además de centrarse en temas cercanos, los medios locales tienen otras ventajas: son una buena palestra para alcanzar la familiaridad con el medio; y tienen un interés permanente, no efímero. Por eso, el objetivo del comunicador institucional es conseguir una relación fluida con los medios locales.

Nadie en su sano juicio invita a entrar a un desconocido hasta la cocina. Lo mismo con las cámaras: mantener una actitud abierta y de servicio ante los medios no quiere decir ser ingenuo o imprudente. Los reporteros pedimos la luna, pero sabemos que en ocasiones es razonable no dejar pasar a las cámaras.
¿Cuándo? Cuando no se conoce al reportero, o el medio en cuestión ha demostrado en el pasado no ser de fiar.

O cuando usar las imágenes significa instrumentalizar el encuentro. Por ej., en el encuentro de Benedicto XVI con víctimas deabusos sexuales del clero, las cámaras no fueron autorizadas. Ciertamente, esas imágenes habrían dado la vuelta al mundo. Pero… ¿no habría sido un abuso “aprovecharse” de nuevo de esas personas para quedar bien ante la opinión pública? La presencia de las cámaras suele modificar el ambiente de una reunión: por eso, se les puede dar entrada antes de entrar en materia.

Los periodistas lo entenderemos, no se preocupen: las reuniones del comité del medio son también a puerta cerrada… Basta que nos digan el porqué. O cuando se trata de menores. En Australia, un sacerdote católico es una de las figuras más prominentes en la defensa de los derechos de los niños. Se llama Fr. Chris Riley, y ha fundado una institución llamada “Children Off the Streets”, que recoge niños abusados, etc.

Cuando fui a entrevistarle, le pedí si podíamos hacer la entrevista en su residencia, y me dijo que no, por la protección de esos menores. A cambio, me entregó un DVD con imágenes de un campo de trabajo con jóvenes, que tenía todas las liberatorias y había sido aprobado ya por sus abogados. When there is the will there is
the way.

Y para terminar, el contenido. Desde el punto de vista del periodista televisivo, una entrevista que será editada es una caza de soundbites: una frase redonda que resume de manera gráfica una posición, una información, un sentimiento.

¿Cuáles son los soundbites perfectos? Los que duran menos de 15 segundos, tiene sujeto, verbo y predicado, contiene una idea, y se han pronunciado por personas vivas que miran al interlocutor.

Producir soundbites se aprende, pero requiere práctica: para usar periodos breves, sin largas frases en subjuntivo o en pasiva; para pronunciar el nombre y no decir “él”, “el libro”, “aquí”, etc.; y porque la creatividad es eficaz pero peligrosa: basar los soundbites en la ocurrencia del momento es imprudente.

Créanme: todos pueden aprender. Incluso los eclesiásticos. Hace tiempo entrevisté por primera vez al presidente de un dicasterio pontificio, y su primera respuesta duró 13 minutos. En la última, sus frases no superaban los 5 minutos. Poco a poco…

Dos consejos más para perfilar los contenidos de cualquier intervención ante las cámaras. El primero: cuando prepare su intervención, no piense en el periodista sino en su audiencia. El periodista no se ofenderá: es exactamente lo que hace él: si habla mucho o poco, si cae simpático o antipático, si tiene fuerza y saldrá en el noticiero, o el redactor jefe se lo cargará…

En el fondo, una entrevista es como una conversación a través de un mediador: como cuando uno llama por teléfono a una familia amiga, y quien toma el teléfono es una vieja tía gruñona y curiosa que quiere saberlo todo. No nos queda más remedio que hacernos los simpáticos para que pase el recado… pero lo que queremos es hablar con la familia. No lo perdamos de vista.

El segundo: emocióneme. Sabemos que la televisión es medio más idóneo para transmitir sentimientos y percepciones. Las respuestas no pueden limitarse a dar respuestas frías y desapasionadas, sino hay que mostrar sensibilidad, comprensión, humanidad, sentimientos. En una palabra: se debe mostrar que se perciben los hechos del mismo modo que la gente común.

Quien habla con frialdad de algo que suscita pasiones se aleja del público. La emoción del entrevistado da la clave de interpretación de los datos.

Si Vdes. logran educar a sus portavoces para que preparen soundbites, y los produzcan ante la cámara con la emoción adecuada, habrán prestado un gran servicio a la Iglesia.

Recapitulando:

1. “Centrarse en lo que el portavoz va a decir”: no, hay que prestar al menos la misma atención a las imágenes.

2. “El mejor instrumento de comunicación en las controversias es la rueda de prensa”: no, el mejor instrumento es la batería de entrevistas personales, con
cada uno de los reporteros televisivos que lo deseen.

3. “Mejor que las cámaras no entren en mi casa o en mi despacho”: no, que vean donde vivo;

4. “Si quieres hacer feliz a un periodista, concédele una entrevista”: no, déjale filmar tu actividad normal.

5. “La televisión es más peligrosa que la prensa”: no, la televisión puede ser la gran aliada.

6. “Una entrevista requiere mucho tiempo, y el broll más aún”: no, cuanto más tiempo dedique al b-roll, más se podrá usar de la entrevista.

7. “Hay que dedicar más tiempo a los grandes medios”: no, debo dedicar más tiempo y esfuerzo a los medios más importantes para mi público, y desarrollar una relación de confianza con ellos.

8. “La televisión requiere mucho tiempo, en lugar tranquilo”: no, la televisión necesita sobre todo que le dediques tiempo AHORA, mañana es ya tarde.

9. “En la entrevista tengo que caer simpático al periodista”: no, es más importante caer simpático a su audiencia.

10. “La preparación ante una entrevista consiste en precisar el mensaje”: no, uno no está preparado si no tiene listos y ensayados varios soundbites.